|
|
 |
|
|
Как исчезают кризисы?
|
Примеры преодоления и процветания*
Ситуацию на посудном рынке его участники характеризуют по-разному. Одни с облегчением говорят о посткризисном периоде и строят планы на будущее, а другие печально признают начало новой волны кризиса и задумываются об очередном его преодолении… В любом случае компаниям необходимо позаботиться о будущем, предложив рынку ассортимент, способный удовлетворить любого покупателя. Как сделать это лучше и быстрее других?
Модель любого бизнеса представляет собой систему из трех основных звеньев: Товар – Канал сбыта – Рынок. Грамотно управляя каждым звеном, компания даже в неблагоприятных условиях способна наладить продажи и занять лидирующее положение. В подтверждении этому рассмотрим конкретные примеры результативных решений в условиях спада экономики.
Товар
Снижение покупательской активности молниеносно приводит к ситуации, когда:
а) товар не продается;
б) товар скапливается на складе;
в) отсутствие продаж тормозит или вовсе останавливает процесс деятельности компании.
Предприниматель не знает, что делать дальше, потому что согласно утвержденному плану, продажи были рассчитаны на долговременный период.
Невозможно рассмотреть нюансы всех ситуаций, но в данном случае необходимо еще раз поработать с самим товаром.
Как это может быть, рассмотрим на конкретном примере. Компания «Север» поставляла в Россию (из Китая, разумеется) не самые дорогие керамические кружки. В силу снижения покупательской способности, эта продукция перестала пользоваться спросом. Тогда было принято решение продавать эти керамические кружки в упаковке (фактически меняется внешний вид продукции). Причем, цех по изготовлению упаковки был найден (переделан и немного модернизирован) на территории России, где сумели изготовить яркую красочную (в буквальном смысле слова - подарочную) и что очень важно недорогую упаковку. После этого упакованный товар расходился быстрее, но не настолько быстро, как бы этого хотелось... Поэтому следующим шагом было изменение формы самой кружки: она стала элегантнее и, кроме того, благодаря общему дизайну эту посуду можно собрать в серии (креативная задумка, в данном случае весьма кстати). После проведенных мер количество продаваемых изделий существенно возросло. Кризис, о котором так много говорили… в данном случае исчез.
Очень важно, что поставщик позаботился об упаковке. Еще 5-6 лет назад продукция из низкого ценового диапазона неплохо продавалась без упаковки. Сегодня этот номер не проходит! Удачная упаковка повышает привлекательность продукции почти в 2 раза. Кстати, вышеупомянутая компания «Север» расширила свой ассортимент за счет выпуска упаковки для аналогичной продукции других производителей, тем самым, расширив сферу своей деятельности.
Вообще, если говорить о нашей схеме (Товар – Канал сбыта – Рынок), то без видоизменения продукции обойтись практически невозможно. Впрочем, и без следующего звена – каналов сбыта - тоже.
Каналы сбыта
Пожалуй, это самое трудное звено для любой компании, поскольку самым выгодным является продажа через сети, с которыми до сих пор существуют определенные проблемы. Хотя и здесь есть свои «победы» и можно найти пути для попадания товара на полку.
И вот конкретный пример.
Поставщик эмалированной посуды, производимой в Молдавии - компания «Путеводная звезда» - решил занять полку в одном из ведущих гипермаркетов города. Первое ознакомительное посещение магазина завершилось традиционно: представителя компании поставщика попросту говоря попросили больше не появляться в силу того, что данная продукция уже есть и объемы продаж далеко не внушительные… Но на первом посещении история не заканчивается. Креативный менеджер решил, во что бы ни стало поставить свой товар в сеть, и в следующий раз пришел в магазин с пачкой недорогих свежеотпечатанных буклетов, на которых наглядно (с картинками) были показаны все возможные преимущества приготовления пищи именно в эмалированной посуде (с мнениями поваров, диетологов, врачей, специалистов рынка и пр.). Разумеется, в качестве иллюстраций в буклете, были напечатаны фотографии той эмалированной посуды, которую представляет менеджер. Не скроем, менеджер потратить более двух недель на ознакомление покупателей, посещающих магазин. Интересно, что менеджер старался вручить буклет тем людям, которые, по его мнению, являлись постоянными покупателями (о том, как он действовал, мы расскажем подробнее позже в одной из наших будущих публикаций, а сейчас просто отметим великую настойчивость и находчивость этого человека). Также стоит добавить, что в конце буклета и внизу каждой странички черным по белому (чтобы это было сразу заметно) красовалась надпись, смысл которой в том, что с такого-то числа в этом магазине будет продаваться самая лучшая эмалированная посуда, которую можно было увидеть на фотографии.
Конечно, это был блеф! Никто не предоставлял менеджеру места и не давал разрешения на торговлю. И он сильно рисковал! Однако, он сумел договориться с руководителем магазина о предоставлении ему на короткий период небольшой части одной полки, где разместит всего две-три позиции из своего ассортимента. В качестве платы за предоставленную полку менеджер пообещал увеличение продаж всего отдела на 15% как минимум. Результат столь кропотливой работы оправдал себя. Во-первых, теперь продукция компании «Путеводная звезда» имеет свою полку и активно продается. Объемы продаж по отделу возросли на 20% (по состоянию за отчетный месяц). Настойчивый менеджер празднует победу и разрабатывает новые способы продвижения продукции.
Это не единственный пример обеспечения успешного сбыта. Сегодня открывается немало магазинов шаговой доступности, ориентированных, прежде всего, на розничную торговлю. И эти точки продаж пользуются в последнее время повышенным спросом у покупателей и соответственно у поставщиков. Выставляться в таких точках очень непросто. Желающих много, а полка одна… Однако один неординарный поставщик из компании «Волна» решил опровергнуть это утверждение и создал еще одну полку, точнее несколько полок. Правда для этого ему пришлось изменить дизайн всего магазина, на что ушла некоторая сумма. В итоге эти вложения окупились. В настоящее время, благодаря этим усилиям магазин пользуется популярностью, а продукция поставщика прекрасно продается, несмотря на мировой кризис.
Вообще поставщику очень важно выбрать формат канала продажи. И поскольку это отдельная тема, мы лишь обозначим ее основные вехи. Итак, первое, что нужно – это умение точно квалифицировать и классифицировать имеющийся товар. Существуют различные модели (фактически программы, которыми можно пользоваться, обладая стандартным персональным компьютером), позволяющие рассчитывать место нового товара в группе смежных товаров (впрочем, это не обязательно должен быть программный продукт для ПК, алгоритмы расчетов можно проводить и в уме, и на листке бумаги). Поняв, что же за зверь, желательно придумать для нового товара свою нишу, близкую к аналогичной продукции (можно сказать, что нужно сделать легенду своему товару). Это даст возможность по-новому представлять новинку и в то же время не потерять внимание покупателей, уже ориентированных в нужную сторону.
Например, известен случай, когда продавец, стараясь выделить свой товар из общей массы продаваемых рядом аналогичных изделий, стал озвучивать (а потом и печатать) и без того понятные качества этого товара. Например, что в его стеклянных стаканах можно пить не только сок, но и кефир, а также сладкую газировку. Удивительное открытие, не правда ли? Идем далее. В этих стаканах можно приготовить смесь из различных йогуртов, наблюдая как, например, вишневый цвет одного йогурта плавно перетекает в желтый цвет абрикосового йогурта. Очарование магией оттенков не оставит равнодушными даже самых искушенных сладкоежек. После этого продавец поведал историю о своем друге, который таким способом подобрал ключик к сердцу одной прекрасной дамы. Да, мы все понимаем, что этот рекламный ход на первый взгляд выглядит абсурдным, но он работает! Это факт. Не стоит бояться непривычных или смешных подходов, если они ведут к решению серьезных задач. В том числе продвижению товара. Продвигая свои изделия, мы не просто продаем их, мы формируем рынок.
Рынок
Рынок формирует себя сам, за счет действий его участников. Поэтому, если Вы определили, что все делаете правильно (товар образцовый, каналы сбыта сформированы верно), а вот рынок является камнем преткновения (продажи не идут в желаемом объеме), можно немного подкорректировать сам рынок.
Рынок для поставщиков (представителей торговли) – это покупатели. Покупатели всегда хотят самое лучшее за самые маленькие деньги, поэтому столь долгое время, да и теперь на всех покупателей, как волшебная палочка действует нетленная фраза «цена-качество» (как правило, за этой фразой ничего не стоит, но, тем не менее, она работает). Однако в период спада потребительской активности покупателя качеством не удивишь. Ему нужен новый продукт. Нужный продукт. И даже более того – очень нужный продукт.
Стоит ли прогибаться под таких «неблагодарных» покупателей? Попробуйте расширить круг своих покупателей (или сместить его) за счет менее требовательных потребителей. Однако, будьте готовы к тому, что Ваша продукция будет подлежать некоторой «реструктуризации». Можно слегка переделать изделия под определенную возрастную группу, профессиональную принадлежность и пр. Например, как только компания «Север» выпустила свою продукцию с поздравлениями именинникам и сопроводила чашки блюдцами, число покупателей возросло почти на 12%.
Казалось бы не самый затратный способ, а отдача от него очевидна и ощутима. И таких способов, на самом деле немало. В наших следующих публикациях мы будем приводить новые примеры.
Хочется отметить, что зачастую самые простые или неординарные решения приводят к быстрому наращиванию объемов. И здесь очень важно постоянно «держать руку на пульсе» и работать, что называется «на опережение». Тогда и кризис не коснется и рутина не засосет. Не случайно один известный аналитик сказал, что в скором времени останутся только два вида компаний – быстрые и мертвые! Мы желаем всем остаться в первой группе. Рационального креатизма и оправданного динамизма Вам!
* Все названия компаний изменены (выбраны в случайном порядке) в интересах лиц, поделившихся с нами способами преодоления кризиса и успешного функционирования на рынке.
Материал подготовил
Алексей Трембицкий
|
|
|
|
|
|
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
|
|
|
|
|
|
 |
2012/1
