|
|
 |
|
|
Ситуация на рынке столовой посуды
|
В течение летних месяцев рынок столовой посуды традиционно отдыхает: спросом пользуются только сезонные товары, значительная часть менеджеров уходит в отпуска. Поэтому именно летний период предоставляет прекрасную возможность для анализа ситуации, разработки стратегических планов и построения будущей модели развития компании.
Докризисный 2008 год. Все компании наращивают объемы поставок и продаж, показатель покупательской активности уверенно растет… вплоть до осени.
Объем рынка столовой посуды на этот момент, по различным источникам, превышает $2 млрд (согласно другому независимому исследованию – около $2,5 млрд). Потребление посуды за счет повышения доходов населения в течение последних предкризисных лет увеличивается в среднем на 3% в квартал.
Казалось бы, рынок развивается уверенно, обороту кредитных денег ничего не угрожает… Но резкое снижение платеже-способности ряда крупнейших мировых финансовых учреждений приводит к падению курса доллара, а в последующем и к торможению все банковской системы в Европе. Невозвраты потребительских ссуд и перенасыщение рынка продуктами массового потребления привели к рыночной стагнации.
Конец 2008 года, начало кризиса в России. Единственным выходом в сложившейся ситуации на тот момент стало незначительное снижение цен в отдельных сегментах рынка и резкое сокращение издержек на маркетинг и рекламу, зарплаты сотрудников, а также аренду. В результате резко возрос уровень безработицы, опустели офисы класса «А», деятельность компаний была направлена на выживание.
Посудный рынок в развитых странах резко снизил предложение новинок, а единственной задачей продавцов в России стала задача освобождения складов от товарной массы.
В целом ничего удивительного. С точки зрения цикличного развития рынка (и различных непредвиденных колебаний в экономике) наблюдаемая ситуация – не более чем простой переход к новым условиям функционирования. Но переход болезненный, а для ряда компаний – трагичный.
Нельзя не отметить, что та крайне неблагополучная, но простая ситуация, описанная выше характерна для США или Европы. Россия в меньшей степени зависит от курса доллара или евро, поскольку все финансовые взаимоотношения осуществляются в национальной валюте. Но при этом Россия испытывает удар не слабее, чем Европа. Не странно ли?
Если посмотреть на реальные объемы вложений денежных средств в иностранной валюте (это не афишируемые и не учитываемые средства), а также трезво оценить зависимость от стоимости барр. нефти на мировом рынке, то не странно. Странно другое. В то время, как Европа «объявила буквально на все товары сезон небывалых скидок» и в магазинах все продавалось практически в 2-3 раза дешевле, на отечественном рынке цены уверенно поползли вверх. И по многим сегментам из-за падения курса национальной валюты ползут до сих пор.
Осень 2009, участники рынка начинают все чаще произносить «Посткризисный период». Минимизация издержек, изменение ассортиментной базы, выгодные условия сотрудничества и многие другие действия позволили выжившим российским компаниям преодолеть первый этап кризисной неразберихи и паники и перестроиться на работу в новых рыночных условиях. Другими словами, многие «посудники» наступили себе на горло и начали работать по-новому.
Снижение деловой активности в среднем на 30-40% в начале 2009 года постепенно уменьшается. Уже к концу 2009 года положение выравнивается: повышается уровень занятости, формируются новые торговые связи, продукция ряда российских компаний-производителей пользуется спросом, поскольку отечественные цены стали более привлекательными. Характерный пример – Опытный Стекольный Завод (ОСЗ). В результате изменения ценовой ситуации на рынке, продукция ОСЗ пользуется устойчивым спросом.
Рынок постепенно разворачивает плечи. Основные игроки, сохранившие свое положение, начинают вновь посещать выставки в прежнем объеме и демонстрировать имеющийся ассортимент и даже новинки.
Международные выставки на площадках Москвы не обходятся без таких компаний, как «Радиус», «Генлекс», «Боскофт», «ПИК», «Глоссар», «Домарк», «Рейтинг», «ДП Трейд», «Безант», «ИИС-Посуда», «РАМО», «Красный куб», «МИГ», «Богемия Люкс», «Импакт Богемия Трейдинг», и др.
На место тех, кто был вынужден покинуть рыночную площадку выходят другие игроки. Зачастую можно встретить новые компании, занимающие свои собственные товарные ниши. Как и предсказывалось, в первую очередь после кризисной стагнации начинают продаваться предметы из низкой и средней ценовых ниш. При этом, покупатель демонстрирует более высокие требования к реализуемой продукции. Теперь уже не в правилах приобретать новинки, мода на которые может пройти в ближайшем сезоне. Вопрос качества и длительности использования для покупателей является определяющим.
В связи с этим поставщики и дистрибьюторы пересматривают свои договора и небольшими партиями заказывают проверенные позиции. Но этого достаточного, чтобы торговые связи заработали вновь, и рынок подрос практически до уровня предкризисного 2008-го года.
Для сравнения показателей предкризисной и текущей (посткризисной) ситуации на рынке столовой посуды рассмотрим Таблицу 1.
Таблица 1. Примерные значения объемов основных сегментов рынка столовой посуды в течение последних лет, в долларах США
Как видно из таблицы снижение объемов рынка в пиковый период кризисного 2008-го года составило 30% и более. Но уже к середине 2010 восстановление рынка превзошло 20%-ый рубеж от 2008 года.
При этом насыщение рынка столовой посудой, как и прежде, происходит в основном за счет китайских производителей, поставляющих посуду низкого и среднего ценового сегмента. Так, в 2008 году Китай поставил почти 40 тыс. тонн посудных изделий из керамики, почти 30 тыс. тонн фарфоровой посуды и более 15 тыс. тонн посуды из стекла. В 2010 году объемы поставок китайской посуды отличаются от поставок 2008 года не значительно, в среднем не более чем на 10-15%. Что касается высокого ценового сегмента или сегмента премиум-класса, то здесь лидируют поставщики из Европы: Чехия, Германия (BKW gruppe, KHALA, TOGNANA и др.), Франция (ARC International), Италия (Bormioli Rocco), Великобритания.
Высокая конкуренция производителей, привлекательный рынок и возможное снижение себестоимости и коммерческих расходов вынуждают отдельные зарубежные компании открывать свое производство в РФ (например, приобретение ООО «Посуда» турецкой компанией Pasabahce).
К сожалению, восстановление производства в посудной отрасли своими силами оказывается, порой просто нереальным. Подавляющее большинство заводов находятся в полнейшем запустении или работают только на 10-15% от своих реальных возможностей. Особенно плачевно выглядит ситуация в керамической и фарфоровой областях. За исключением Императорского фарфорового завода (ИФЗ), и может быть еще 2-3 заводов, остальные находятся в сложной экономической ситуации.
Оздоровление рынка пока не принесло важных изменений с точки зрения совершенствования рыночных механизмов и оптимизации всех торговых взаимоотношений. Как ни странно грустный опыт преодоления кризиса не избавил рынок от тех недугов, которые тормозили и продолжают тормозить до сих пор его развитие.
Вот основные рыночные черты, подчеркивающие его несовершенство:
- отсутствие сильных федеральных дистрибьюторов и специализированных розничных сетей;
- отсутствие «цивилизованной» специализированной розницы заставляет оптовиков продавать продукцию через продуктовые розничные сети, сети DIY и магазины подарков, что стимулирует рост низкого и среднего ценовых сегментов;
- отсутствие на сегодняшний день предложения по комплексному решению вопросов в растущем секторе HoReCa.
- рост цен, связанный с падением курса рубля.
Вторая половина 2010 года, перспектива. В связи со всем вышеизложенным строить прогноз относительно дальнейшего развития посудного рынка весьма сложно. С одной стороны рынок плавно выбирается из ямы под названием «Кризис», благодаря компаниям сумевшим приспособиться к новым условиям работы и повышенным требованиям покупателей. С другой стороны сохраняются явные пробелы в нынешнем посткризисном развитии.
Скорее всего, предстоящая осень будет отличаться еще более острой конкурентной борьбой среди компаний недавно вышедших на рынок. Стоит также отметить снижение объемов низкосортной дешевой продукции, выполненной в полукустарных условиях и в тоже время расширение сегмента среднего ценового уровня, в котором особой популярностью будут пользоваться яркие дизайнерские находки и высокий уровень их исполнения.
Что касается ценовой политики, то, скорее всего, покупателям будут предложены новые цены, чуть более высокие, чем прежде. Объяснения для этого, бесспорно, найдутся. В частности продавцы будут оперировать тем, что они предлагают новинки, последние дизайнерские разработки, либо объяснять рост цен новыми условиями закупок и пр. Другими словами минимальное изменение в дизайне, упаковке или поставке будет означать некоторое повышение цены. Таким образом, поставщики начнут восстанавливать свой уровень доходности, спекулируя на разнице между сохраненной закупочной ценой и увеличенной продажной ценой.
Повышенным спросом будет пользоваться продукция сектора HoReCa. В повышении спроса в этом сегменте можно было убедиться уже в период проведения весенних выставок этого года. Дело в том, что сегмент гостиниц и ресторанов оживает и, преодолев стадию стагнации в период кризиса, вновь пользуется популярностью, особенно в сегменте развивающегося туризма.
Есть, правда, точка зрения, что домашняя кухня также сохранит интерес со стороны покупателей. Но все-таки сохранение такого интереса будет носить уже не вынужденный характер, как в период кризиса (когда многие потребители ресторанных услуг просто вынуждены были экономить денежные средства и питаться дома), а вновь приобретенный интерес в связи с появлением на рынке новой посудной продукции.
Отечественное производство, скорее всего, продемонстрирует нестабильный характер. Ряд производителей, сумевших найти покупателя в момент падения рубля, смогут реализовать крупные объемы в начале нового сезона, поскольку уже работают на конкретные заказы. Те, кто не нашел заказчиков окажутся в сложной ситуации, поскольку с выравниванием финансово-экономической ситуации торговцы вновь обращаются к китайским производителям (хотя Китай уже успел поднять цены и будет поднимать дальше), работать с которыми надежнее.
Говорить о серьезных изменениях на рынке, не приходится, хотя ряд аналитиков предсказывают существенные перемены, связанные с перераспределением ролей на рыночном пространстве. Как показывают последние наблюдения передел рынка осуществлять некому, прежние крупные игроки вернулись на свои места и трудятся дальше. Компании среднего звена тоже не заинтересованы в структурных сдвигах. Нет предпосылок для каких бы то ни было потрясений. Ожидать можно только более жесткого отбора (рынок предложения будет демонстрировать конкурентную борьбу) и некоторого теперь уже ожидаемого роста цен, особенно на продукцию нового сезона.
Материалам подготовлен на основе
маркетингового исследования Step by Step
|
|
|
|
|
|
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
|
|
|
|
|
|
 |
2012/1
