|
|
 |
|
|
Увеличиваем продажи. Теория и практика
|
С тех пор, как
возникли товарно-денежные отношения, человека волновал вопрос об
увеличении прибыли. Как увеличить объемы производства и объемы продаж?
Эффективная
работа отдела продаж – одна из составляющих финансового благополучия
компании. Именно этот отдел «делает деньги» и является лицом компании,
общаясь с клиентами. Но все спихивать на отдел продаж нельзя. Компания
функционирует как живой организм, в ней все взаимосвязано. Поэтому и
перебои на производстве, и проблемы на таможне, и настроение секретаря –
все влияет на эффективность ее работы. Соответственно, у директора по
продажам должно быть максимальное представление обо всех возможностях
увеличения объема продаж, как прямых, так и косвенных.
Перечень возможностей
увеличения объема продаж:
- хорошо ориентироваться в ситуации
на рынке, у конкурентов, своей собственной (тенденции, актуальное
состояние на рынке в целом и в конкретных точках, регионах) и
использовать их;
-определиться со стратегией: кто является целевыми
клиентами компании, с кем сотрудничество будет взаимовыгодно; как
завоевывать нового клиента; находить ниши и завоевывать их; Как правило,
на разработку выверенной стратегии компании не хватает времени,
стараемся быстрее заработать, не задумываясь о завтрашнем дне. В
большинстве своем все внимание сосредоточено на выживании, кто-то
надеется на интуицию.
- управлять продажами компании: грамотно
выбирать каналы распространения, их количество, заранее планировать
промо - акции;
- развивать отношения с существующими клиентами:
поддержка отношений с постоянными клиентами; расширение объемов закупок;
формирование лояльности; Анализ клиентской базы показал, что 10%
целевых клиентов приносят 90% прибыли компании, а все остальные только
10% прибыли.
- привлекать новых клиентов: активный, хорошо
обученный, мотивированный персонал, знающий свою продукцию и компанию;
соблюдение высоких стандартов обслуживания;
- варьировать ценой: в
зависимости от ситуации на рынке, у конкурентов, покупательной
способности населения и общеэкономической ситуации в стране;
-
разрабатывать новые продукты под потребности клиентов: формировать
потребности, учитывать пожелания клиентов, разрабатывать и выводить
собственные бренды на рынок;
- увеличивать количество
объектов/субъектов продаж (заранее просчитав свои возможности): точек,
магазинов, филиалов;
- вовремя информировать клиентов: реклама, PR,
участие в выставках, рабочий сайт.
- создавать положительный имидж:
компанию с размытым имиджем, клиентам воспринимать и доверять сложнее.
Поставьте себя на место покупателя. Кому вы будете доверять? Ответ
очевиден – к известной компании с хорошей репутацией.
На увеличение продаж работает и надежная репутация компании:
привлекательная и стильная упаковка, качество продукции, точность и
регулярность поставок, выигрышное расположение продукции (мерчендайзинг)
в магазинах, профессиональный менеджмент и персонал компании,
оптимизированные бизнес-процессы, инвестиции и т.д. Очевидно, чем
больше возможностей использует компания для увеличения продаж, тем
больших результатов она достигнет. Журнал «Управление сбытом» часто
делится своими наработками в этой сфере производства.
К
сожалению, часто приходится сталкиваться с отсутствием системного
подхода. Не находя нужных решений, руководители отделов и менеджеры
находят много оправданий своему бездействию:
Наиболее
распространенные отговорки:
-«Рынок уже давно разобран и поделен.
Новых клиентов найти невозможно. Их просто нет. Мы хорошо знаем всех
игроков во всех регионах»
На поверку выходит, что на рынок посуды
ежегодно выходит порядка 3-5 крупных компаний, и множество мелких,
которые ранее рассматривали рынок посуды как побочный. В понятие
развития продаж входят два компонента: поиск новых клиентов и
"пробуждение" "спящих" клиентов, т.е. клиентов, прекративших закупаться в
вашей компании или значительно сокративших долю своих закупок у вас.
-
«Мы не имеем точной картины ситуации на рынке. Нет данных».
Здесь
большое поле для плодотворной совместной работы директора по продажам и
директора по маркетингу. Масса информации в открытых источниках (СМИ).
Часть исследований провести своими силами. Причем данная совместная
деятельность работает как на увеличение объема продаж, так и на
оптимизацию издержек компании.
-«У конкурентов иностранные
инвестиции»
Инвестиции действительно серьезное подспорье в
завоевании рынка, если ими грамотно распоряжаться. Только кто мешает
грамотно разработать стратегию компании во всех ее отделах, подготовить
бизнес проект и найти инвестора.
-«Выполнить план компании
невозможно без рекламной поддержки, а на это нет денег»
Реклама -
двигатель торговли, с этим не поспоришь. Но, в нужное время и в нужном
месте. Нужно разместить в профессиональном СМИ короткую, но емкую
информацию. Много денег это не будет стоить, но зато дверь к успеху уже
приоткрыта.
-«Клиенты хотят большую скидку, отсрочку платежей и так
далее»
Постоянно прогибаться под клиентов компании нет никакого
смысла. Коммерческая организация не благотворительный фонд, а продукция -
не гуманитарная помощь. Взаимовыгодное сотрудничества и есть результат
воплощенной в жизнь стратегии. Это совместный труд маркетинга и продаж,
с участием финансов.
-«У нас нет ходовых позиций»
И не будет,
если продажи, маркетинг, закупки и производство работают по разным
планам, и не могут договориться. Если закупать по планам компании, почти
всегда остаются складские остатки. Если закупать по планам отдела
продаж, то постоянно не хватает продукции. Маркетинг не отслеживает
потребности клиентов, не анализирует ассортимент. А если что-то и
предлагает, то только в плане расширения и без того уже раздутого
ассортимента.
- «Квалификация сотрудников отдела продаж оставляет
желать лучшего»
Это реальность нашего рынка труда. Тандем директор
по продажам и менеджера по персоналу могут творить чудеса. Менеджеры по
продажам - это ключевые люди в любой оптовой компании. При наличии
грамотного ассистента, менеджер не будет отвлекаться на бумажную
рутину, а заниматься непосредственно продажами. Плюс, это лучший способ
создания кадрового резерва. В случае увольнения менеджера по продажам,
замену ему можно найти вреди ассистентов.
Начальник отдела продаж
должен развивать своих сотрудников, проводя разборы полетов сложных
случаев, обсуждая с сотрудниками преимущества товара, ситуацию на рынке,
конкурентов и т.д.
Часто компании идут по стандартному пути и
ждут мгновенной отдачи.
Перечень стандартен:
- Отправить
поучиться на тренинг продаж
Одна из первейших панацей, долгое время
державшая пальму первенства. И в этом есть своя сермяжная правда, так
как обновление происходит достаточно часто. Стандартный вопрос
руководителя компании: «Во сколько раз увеличится объем продаж после
прохождения тренинга?», - к всеобщему сожалению, не имеет ответа.
Необходим высокопрофессиональный тренинг с последующим сопровождением и
поддерживающими процедурами (подробнее: журнал «Управление сбытом»:
«Каким образом тренинг влияет на продажи»). Важно помнить, что тренинг
не работает в ситуациях, когда его используют не по прямому назначению.
- Поменять систему мотивации
Сейчас это самая
распространенная формула. «Плач Ярославны» по поводу заработной платы
одно из любимых занятий не только у менеджеров по продажам, но и у
других сотрудников компании. Тема эта вечна, может сложиться
впечатление, что стоит изменить размер заработной платы, как все
сотрудники будут работать с полной отдачей. Для профи достаточно
адекватного оклада и возможности зарабатывать свои кровные без
ограничения. Если еще при этом грамотно поощрять нематериально, то вряд
ли кто-то сможет его от вас переманить.
- Реклама
По
«рекламному велению, по моему хотению». Волшебная палочка срабатывает
только при грамотном подходе, точном выстреле в нужном месте и в нужное
время.
- Смена директора по продажам
Часто в качестве
директора, хорошо проявившего себя в смежных отраслях или переманивают
из других компаний. Но если стратегия компании отличается друг от друга,
или вовсе отсутствует, то это не поможет. Нельзя менять людей как
перчатки в поисках лучшего. Каждый новый директор по продажам приходит
со своими требованиями. В итоге сотрудники престают реагировать на все
новые требования нового начальника.
- Увольнение сотрудников
Единственная
задача менеджера по продажам – продавать, занимаясь этим 100% своего
времени. Если этого не происходит, если ни обучение, ни мотивация, ни
создание условий продаж (наличие стратегии, системы продаж, товара,
информации о рынке и т.д.) не помогают, то это мера оправдана.
Основными проблемами, существующими в сфере
продаж являются:
отсутствие квалифицированных специалистов
(52,97%);
отсутствие стратегического планирования
деятельности менеджеров по продажам (36,88%);
отсутствие
системы контрольных показателей, позволяющих оценить личный вклад
продавца (34,84%);
отсутствие профессиональных руководителей
отделов продаж (32,5%);
отсутствие мотивации на достижение
результата у менеджеров по продажам (29,38%);
отсутствие
ориентации на клиента (27,34%);
отсутствие высокоэффективных обучающих
методик по подготовке менеджеров по продажам (18,44%);
отсутствие
системы поиска резервов (17,5%).
Проведено совместными усилиями E-xecutive и
Международный центр конференций On Conference.
ИТАК,
Возможностей для увеличения
объема продаж компании масса. Необходимо провести анализ сильных и
слабых сторон компании с точки зрения их влияния на продажи.
1)
Определиться со стратегией, целевыми клиентами компании и условиями
работы с ними. Проводить совместное планирование по продажам и
необходимой маркетинговой поддержки под них. Оптимизировать клиентскую
базу. Оптимизировать ассортиментную политику компании. Продумывать
продвижение, искать оптимальные для компании способы продвижения,
рассчитывать их эффективность. Работать по привлечению новых целевых
клиентов, возвращать потерянных целевых клиентов, расширять заказы
имеющихся целевых клиентов. Консультирование клиентов по ситуации на
рынке, продукту, ведению бизнеса.
2) В течение года появляется
новый, более ходовой товар. Поэтому годовой план продаж должен быть
исключительно ориентиром для сотрудников компании, акцент в планировании
должен смещаться на оперативные планы - квартальный и месячный".
3)
Лидер - компания с большой долей рынка, должен постоянно держать
оборону, сохранять за собой первые позиции.
Преследователи ведут
наступление на лидера, на его слабые места.
4) Условия для клиентов
тоже должны быть продуманы и привлекательны.
Для клиентов компаний,
работающих в сфере b2 b: цены, скидки, условия платежа, доставка,
бонусы, обучение (для сложных продуктов/услуг), планирование продаж,
продвижение продукции, информирование о ситуации на рынке. Для клиентов -
конечных потребителей: разнообразные бонусы, акции, программы
лояльности, повышение качества обслуживания.
В статье использованы фрагменты «Управления сбытом» №4 |
|
|
|
|
|
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
|
|
|
|
|
|
 |
2012/1
