Кто виноват и Что делать?

Прошли праздники, на которые продавцы делают основную ставку продаж. И на складах  опять образовались товары, которые не были проданы (или менеджеры никак не могут их продать?), так сказать "зависли".

Какие товары обычно относят к "зависшим", чем они опасны для бизнеса, кто виноват в их появлении и что со всем этим делать - об этом и пойдет речь в данной статье.

Что считать "зависшим" товаром?

Можно выделить два вида "зависших" товаров:

1.         Товары, которые лежат на складе более одного года или продажи есть, но незначительные. 

2.         Товары, по которым не было осуществлено ни одной продажи в течение определенного промежутка времени.

Оба вида "зависших" товаров требуют к себе пристального внимания, но "зависшие" товары первой категории иногда бывает сложно выявить без специального анализа, ведь продажи худо-бедно идут, а когда именно поступила партия, со временем забывается.

А была ли проблема?

Не все компании воспринимают проблему "зависшего" товара и предпринимают какие-либо усилия по ее устранению. Для  многих гораздо важнее выбить "дебиторку" или найти  нового поставщика или  клиента. Но к чему может привести факт  наличия у компании "мертвого" груза?

1.         Деньги, замороженные в "зависшем" товаре, не оборачиваются и, соответственно, не участвуют в создании прибавочной стоимости, не приносят прибыль. В то время как большинство компаний испытывают сложности с оборотными средствами.

2.         Место на складе занято "зависшим" товаром. И это в то время, когда многие компании испытывают нехватку складских помещений.

3.         Товар не может лежать на складе вечно. Рано или поздно придется принять решение либо о продаже его ниже себестоимости, либо о ликвидации, а это прямые убытки.

Из практического опыта следует, что если доля "зависших" товаров в натуральном и стоимостном выражении не превышает 1% от всего ассортимента, то ситуацию можно считать относительно допустимой, а вот если доля "зависших" позиций превышает 10% - нужно срочно принимать меры.

Кто виноват?

Этот вопрос имеет огромное значение в анализе ситуации и устранении ее возникновения в будущем.

Рост доли "зависших" товаров в ассортименте может произойти из-за неправильных действий на всех  уровнях управления: в стратегическом, оперативном управлении закупками -  и из-за неправильных действий исполнителей.

Стратегия

Стратегия компании в области маркетинга и коммерции прямо влияет  на появление "мертвых" позиций. Если компания не отслеживает ситуацию на рынке и "проморгала" момент, когда изменились потребительские предпочтения, появились товары-заменители или конкуренты вывели на рынок новые, принципиально лучшие товары, то это приводит к нежелательным последствиям. Очень важно вовремя заметить эти изменения, проявить гибкость и вовремя избавиться от таких позиций. Если компания осуществила стратегический просчет в области ассортимента, то "зависшими" могут оказаться даже не отдельные позиции, а целые категории товара. И что характерно, избавиться от таких товаров сложнее всего.

Закупки

Чем  хуже организован процесс планирования закупок, тем больше "зависших" товаров. Важно, чтобы планирование закупок осуществлялось не по принципу "мы всегда так делали", а на основе анализа продаж по каждой закупленной партии. Если какой-то товар "не пошел", нужно проанализировать причину.  На этапе планирования необходимо привлекать к обсуждению всех участников процесса: маркетологов, продавцов - и, учитывая их мнение  и объективные данные, принимать решение о закупке товара.

Действия исполнителей

Такие ситуации бывают, когда начальник отдела или менеджер по закупкам  действует вопреки стратегии, всем данным анализа, закупая или интуитивно или то, что считает нужным. Для такого менеджера изменение стратегии закупок и ассортимента означает   необходимость поиска новых поставщиков, отказ от сотрудничества с давними партнерами, изменение бизнес-процесса закупок и вообще много головной боли. 

Данная ситуация возможна в компании, где полномочия закупщика велики, а ответственность за провалы отсутствует, где отсутствует регулярный анализ, контроль и существует боязнь лишиться "старого", опытного  сотрудника.

Что делать?

Проанализировать ситуацию, выявить "зависшие" позиции, провести полную ревизию ассортимента. 

1.  Выявление "зависших" позиций

Весь ассортимент, находящийся на текущую дату на складе, сортировочно и по позициям  сводится в таблицу:

После сведения всей информации в таблицу необходимо провести следующие сортировки:

1.         По дате поступления на склад. Позиции, превышающие установленный в компании срок, относятся к "зависшим", причем больше внимания, естественно, должны получить позиции с более ранней датой.

2.         По остатку. Сортировка покажет, каких "зависших" товаров скопилось на складе больше всего, соответственно на какие позиции обратить более пристальное внимание.

3.         По цене за единицу. Больше внимания стоит уделить более дорогим "зависшим" товарам.

4.         По стоимости остатка. Сортировка покажет, в каких товарах "заморожено" больше всего средств.

Результатом этого анализа  станет выявление "проблемных" позиций и количества замороженных средств.

Если по товарам проводились какие-либо ценовые изменения, то  внимательно изучается реакция на эти изменения.  Реакция на снижение (или повышение) цен возможна трех видов:

l продажи не изменились,

l продажи упали,

l кратковременный "всплеск" продаж.

Данные этого анализа могут пригодиться нам при принятии решений по каждой "зависшей" позиции.

1. Если снижение цены ведет к росту продаж, то изменение цен может в какой-то мере стимулировать распродажу "зависших" товаров, в противном случае необходимо искать другие способы их реализации.

2. Если "зависли" позиции, которые не представлены у конкурентов, то спрос на данные позиции практически отсут-ствует. Чаще это означает, что от товара нужно в срочном порядке избавляться.

3. Если же у конкурентов есть аналогичные позиции, то необходимо сравнить их характеристики, цены, другие условия. На возможности снижения цены в большей мере влияют два фактора: цены конкурентов и отклонения от средней по компании маржи. Если цена на "зависший" товар ниже, чем у конкурентов, а маржа существенно ниже средней или вообще отсутствует, то снижать цену еще больше уже практически невозможно. Но если хоть один из факторов положителен, то возможности по снижению цены еще есть.

Наиболее распространены следующие типы "поведения в продажах" "зависших" товаров:

1. "Провал"

2. "Пресыщение рынка"

3. "Трава в поле"

4. "Неудачная новинка"

5. "Убитый" товар

6. Не раскрученный товар

1. "Провал"

"Зависшие" товары данного типа продаются крайне плохо с самого начала, продажи носят разовый эпизодический характер. Не удается продать даже 20% партии товаров типа "провал".

2.  "Пресыщение"

Большинство проданных товаров партии продано в первые месяцы (периоды) продаж, но дальнейшие продажи крайне малы, создается впечатление, что рынок больше не хочет принимать данный товар.

3. "Трава в поле"

Продажи равномерные с беспричинными спадами и падениями. Товар продается сам по себе и так.

4. "Неудачная новинка"

В первый-второй месяц  продажи высокие.  Потом происходит резкое снижение продаж. Отсутствие повторных продаж.

5. "Убитый" товар

Некоторое время товар продавался. Потом продажи резко падают. Отличие от предыдущего типа состоит в том, что снижение продаж может произойти практически в любое время.  Оно связано чаще всего с действиями конкурентов, которые выпустили на рынок более конкурентоспособные позиции.

6. Не раскрученный товар

Продажи изначально низкие, но после PR-акций продажи выросли.

Действия по устранению

"зависшего" ассортимента

Если товар попал в список "зависших" товаров, то все последующие его закупки или производство должны осуществляться очень осторожно.

Если кому-то из клиентов были проданы товары из "зависшей" партии, важно узнать, как эти клиенты реагировали и их отзывы.

Все многообразие действий по работе с "зависшими" товарами можно сгруппировать по следующим блокам:

1.  Информирование и продвижение

Даже если не удается выявить причины "зависания" товара, информирование - это первое действие, которое имеет смысл предпринять. Нужно предоставить информацию о товаре в первую очередь постоянным и лояльным клиентам, с которыми можно в неформальной беседе обсудить ситуацию, послушать их мнение. Использовать рекламные акции по продвижению "зависшего" товара.

В качестве оригинального способа продвижения можно рассматривать попытку выхода на другие рынки, в новые сегменты.

Руководители бывают удивлены, что простая ревизия ассортимента, составление списка "зависших" товаров и раздача его всем менеджерам позволяет иногда резко увеличить продажи по этим товарам. Это происходит, когда "зависание" произошло из-за элементарного отсутствия внимания к продажам данных товаров.

2.  Ценообразование

Если анализ показывает, что по "зависшему" товару еще есть возможность рентабельного регулирования цены, то этим, конечно же, стоит воспользоваться. Но чаще бывает, что скидки и распродажи приходится проводить уже на уровне себестоимости или даже с убытком. Это, однако, лучше, чем продолжать хранить товар на складе, занимать место и "замораживать" средства. Если возможности информирования и продвижения исчерпаны, но есть вероятность избавиться от товара путем варьирования цены, то этой возможностью лучше воспользоваться. К данному блоку можно отнести и разнообразные акции, в ходе которых происходит снижение цены "зависшего" товара. Например, когда в качестве подарка к товару-лидеру используется "зависший" товар либо продают партию ходового товара и "в нагрузку" дают  "замороженный" товар. Либо вручают "зависший" товар как подарок при покупке свыше определенной суммы (в случае розницы), или предлагают на особых условиях постоянным клиентам.

3.  Использование в PR-целях

Некоторые товары, особенно потребительского назначения  в розничной торговле, можно использовать как подарки:

- Клиентам

По случаю праздников (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля, день рождения руководителя или менеджера, день рождения компании, профессиональный или отраслевой праздник).

- Для благотворительности

"Зависший" товар можно передать в благотворительных целях как отдельным нуждающимся людям, так и организациям (учреждениям образования, здравоохранения, культуры, досуга).

- Для конкурсов

Компания может участвовать в качестве спонсора в различных конкурсах, также привлекая внимание к товару.  Конечно, не стоит использовать в качестве призов конкурсов только "зависшие" товары. Это может негативно отразиться на репутации компании.  Однако вполне возможно включение таких товаров  в комплекты или наборы призов.

4.  Ликвидация

Это последнее средство работы с "зависшим" товаром. Иногда не имеет никакого смысла пытаться продвигать или уценять товары, которые полностью вышли из обихода и лежат на складе несколько лет, и не все товары можно использовать в качестве подарков или передавать кому-либо безвозмездно.

Жестких критериев, когда пора избавляться от "зависшего" товара, не существует, решение в данном случае принимается по совокупности мнений продавцов, маркетологов, финансистов и руководства.

Казнить нельзя помиловать?

При анализе "зависшего" товара выявляются причинно-следственные  связи такой ситуации.

Если анализ показал, что имело место нарушение, некомпетентность, саботаж или халатное отношение к своим обязанностям - то санкции необходимы, чтобы не было повторения.

Если причина появления "зависших" товаров носит комплексный характер, то надо провести полную реконструкцию структуры компании. 

Сложнее обстоят дела с мотивацией продаж "зависших" товаров. Поощрять ли эту работу менеджера или нет и как? Как ни удивительно, лучшие результаты здесь показывает точечная мотивация.

По каждому "зависшему" товару составляется собственный проект. В каждом случае определяются свои стимулы по реализации этого проекта. Если менеджеры не уделяли внимания всем товарам, то есть не выполняли свои прямые обязанности,  то стимулировать их не нужно. Если же мы столкнулись с типом "неудачная новинка" или "убитый" товар, то мотивировать продавцов нужно, так как не их вина, что товар не был продан в нормальные сроки.

То же самое относится и к маркетологам. Если они имели возможность повлиять на продажи, но не сделали этого, то стимулировать их нельзя. Но если причины плохих продаж не связаны с работой маркетологов,  то имеет смысл мотивировать их участие в проекте устранения "зависшего" товара.

В заключение хотелось бы сказать, что успех работы с "зависшими" товарами зависит от величины приложенных усилий. Осуществление всего комплекса работ - от учета и анализа "зависших" товаров до стимулирования различных сотрудников по этому вопросу - требует серьезного внимания и ответственности. Основная нагрузка достается либо коммерческому директору, либо топ-менеджеру, курирующему соответствующие  подразделения компании, так как требует согласованных действий и усилий всех отделов. Если не уделять этой проблеме внимания, то она будет расти как снежный ком. И действительно, если правильно работать над этой проблемой, которая существует почти во всех торговых структурах, уйдет проблема замороженных денег и оборотных средств, наличия складских мест и останутся только трудно прогнозируемые внешние экономические факторы. Так что игра стоит свеч.

В статье использованы материалы исследований amega.ru,

журнала "Справочник экономиста", тестирований

и собственные разработки редакции